Le 5 mai 2017.

Veiller pour être lu.

Encore aujourd’hui, la veille, et les veilleurs, restent souvent cantonnés dans leur pré-carré. En échangeant avec des professionnels, les constats sont souvent identiques :
« Chaque jour, j’envoie ma note de veille à l’ensemble des managers de l’entreprise, mais trop souvent elle n’est pas lue. Je réduis de jour en jour la longueur pour aller jusqu’au CEO pitch, mais sans succès ».
Quel veilleur n’a pas vécu cette situation et ressenti une vraie frustration au regard du travail de collecte fourni ?

De la veille à la communication de la veille
Pour échapper à cette frustration et transformer votre veille en outil d’aide à la décision, les pistes à explorer sont sans doute à chercher du côté de la communication et du marketing. Pour le dire autrement, la diffusion de la veille est un produit comme un autre. À ce titre, il répond aux mêmes lois qu’un média classique et nécessite de se pencher sur les mêmes techniques à savoir :
– cibler les attentes du public,
– capter l’attention du public,
– s’adapter aux modes de consommation,
– fidéliser.

Cibler les attentes en veille et apporter une plus-value métier
C’est un truisme, mais vos collaborateurs ne consulteront vos notes de veille que si elles apportent une plus-value à leur métier. L’information pour l’information ne sert à rien. En revanche, si l’analyse que vous réalisez leur permet de prendre une décision, de les alerter, de leur apporter une aide à être plus efficient dans leur métier, bref si elle leur apporte un avantage professionnel personnel, la probabilité d’être lu sera augmentée. Et ce quel que soit le contexte : crise, veille stratégique, veille concurrentielle, etc.
D’où la première question à se poser avant d’envoyer : ces résultats apportent-ils un avantage quelconque à mes récepteurs ? Où est-ce juste une recension classique ? Dans ce dernier cas, n’envoyez même pas…

Capter l’attention de votre public
Quelle que soit la qualité du contenu, la mise en forme est cruciale pour capter l’attention de votre public. Ce n’est pas un hasard si les éditeurs d’outils de veille peaufinent depuis des années leurs interfaces pour les rendre plus lisibles et accessibles. Plutôt que de vous adapter aux capacités de chacun des collaborateurs, travaillez sur le plus petit dénominateur commun. Considérez votre support de diffusion comme un produit attractif pour que tout un chacun puisse y accéder facilement. Pour ce faire, faites court, choisissez une mise en forme aérée et privilégiez la pyramide de l’information.

N’hésitez pas à le brander :
– donnez un nom à votre support,
– créez un rendez-vous attendu,
– ajoutez une animation éditoriale récurrente. Selon le contexte, ce peut être un chiffre pour marquer une évolution, une information insolite ou décalée, un gif animé (on peut être sérieux avec humour…)

Au regard de la capacité d’attention des publics et indépendamment des multiples niveaux d’expertises, la synthèse est toujours une bonne idée. Si un interlocuteur souhaite aller plus loin, à vous de lui transmettre l’information…

S’adapter aux modes de consommation
Le point sans doute le plus délicat actuellement : quel est le type de diffusion le plus adapté, la récurrence, le format ?
Hors situation de crise où elle doit être transmise en temps réel, dans un contexte d’infobésité professionnelle, la veille est considérée comme un surcroît d’informations à gérer. Pour pallier ce symptôme, là aussi il faut faire appel à des techniques de marketing et s’adapter au mode de traitement qui sera appliqué à votre produit : temps réel, collaboratif, partagé, stocké…

Votre support devra s’adapter au plus près du mode de consommation dominant. L’extrême pouvant être un simple lien avec un titre accrocheur renvoyant vers un espace de partage sécurisé (blog ou RSE).

Pour clore ce bref chapitre sur le marketing produit de votre veille, il va sans dire que l’essentiel reste la qualité de votre contenu, seule condition pour apporter une plus-value à vos publics et les fidéliser.

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